Der Weg vom Hersteller ins Händler-Sortiment: Plauderei mit Uwe Schürmann von der Naturdrogerie

Die Auswahl an Herstellern von Naturkosmetik wächst und wächst. Wie gehen Händler eigentlich dabei vor, wenn es darum geht, zu entscheiden, welche Marke bzw. welche Produkte ins Sortiment einziehen dürfen und wie gestaltet sich der Weg von der Entdeckung eines Produkts bis ins Shop-Regal? Darüber habe ich mit Uwe Schürmann von der Naturdrogerie geplaudert (ihr habt Uwe bereits im Steckbrief näher kennengelernt; Die Naturdrogerie habe ich euch in diesem Beitrag ausführlich vorgestellt) – und ihr dürft uns dabei quasi „belauschen“. Viel Spaß bei unserem Interview (bei dem es sich übrigens NICHT um eine bezahlte Kooperation handelt); macht es euch gemütlich, denn Uwe hat viel zu erzählen!

Ida: Als Anbieter von Natur- und Biokosmetik leistet ihr für eure Kunden im Prinzip eine Vorauswahl an Marken und Produkten im Kosmetikdschungel. Welche Kriterien muss eine Marke oder ein Produkt erfüllen, um grundsätzlich euer Interesse zu wecken?

Uwe: Hygienefaktor mal vorweg: Natürlich muss es echte Naturkosmetik sein. (Man glaubt gar nicht, wie oft bei diesem Punkt immer noch diskutiert wird.)

Wirklich Interesse weckt man, indem Marke und zugehörige Produkte ein eindeutiges Konzept verfolgen, das sie von anderen absetzt. Es reicht einfach nicht, me-too-Naturkosmetik anzubieten. Und es ist eigentlich eine Bankrott-Erklärung, wenn das einzige Verkaufsargument sein soll, dass es halt natürlich ist.

Und so dünnt sich dann der Kosmetikdschungel dank fehlender Alleinstellungsmerkmale schnell aus und unser Sortiment bleibt stringent.

Ida: Wo entdeckt ihr solche Marken bzw. Produkte? Welche Informationskanäle sind für euch besonders wichtig?

Uwe: Messen wie die Vivaness sind für uns wichtige Anlaufstellen, genauso wie Naturkosmetik-Blogs. Hin und wieder stößt man auch eher zufällig auf neue, interessante Marken. Und dann sind wir natürlich immer über Hinweise von Kunden dankbar.

Inzwischen ist es aber auch so, dass sehr viele Firmen auf uns direkt zukommen und gelistet werden möchten. Das kann teilweise richtig anstrengend sein. Zudem muss man bei uns im Durchschnitt eher geduldig sein. Spontane Entscheidungen für eine neue Marke sind recht selten. Meist dauert es mehrere Monate, ehe wir uns für oder gegen eine Firma entscheiden.

Ida: Mehrere Monate, wow – gut Ding will bei euch offensichtlich Weile haben! Angenommen, ihr entdeckt auf der Vivaness eine Marke, die euch vom Konzept her anspricht: was passiert als nächstes?

Uwe: Zunächst kommt man ins Gespräch. Wir wollen ja mehr über die Marke erfahren. Und dann wird in der Regel viel getestet. Das ist einer der Gründe, warum es so lange dauert, bis wir uns final entscheiden: Jeder von uns hat eigentlich immer eine ganze Reihe Produkte im Bad stehen, die noch ausprobiert werden wollen.

So stellen wir sicher, dass es keine leeren Versprechungen gibt und können die Verträglichkeit für verschiedene Hautbilder besser einschätzen. Es gab schon manche Fälle, in denen wir Produkte mögen wollten und dann hat sie keiner von uns vertragen. Für unsere Kunden macht sich diese Vorsicht bezahlt.

Ida: Kannst du uns an einem jüngsten Beispiel erklären, wie genau das vonstatten geht, wenn ihr ein Produkt testet? Und was passiert, wenn ihr euch nach dem Testen nicht einig seid, ob das Produkt euren Ansprüchen genügt?

Uwe: Ein aktuelles Beispiel ist die Haarpflege von WHAMISA. Auf der Vivaness wurde sie präsentiert, aber es gab erst später die Möglichkeit, die Produkte zu testen. Interessant fand ich das Konzept schon zu diesem Zeitpunkt. Bei einer so hochpreisigen Linie müssen wir natürlich intensiver testen. Ein Mal Haare waschen reicht da nicht aus. Ich bin ein aufgrund meiner Neurodermitis ein wunderbares Versuchskaninchen, was die Verträglichkeit anbelangt. Also habe ich die Haarpflege zuerst ein paar Mal ausprobiert. Mein Urteil fiel sehr positiv aus. Dann hat Beate auch noch getestet. Besonders das Hair Treatment hat ihr gefallen.

Das zog sich ein paar Wochen hin und die Entscheidung fiel dann um das Naturkosmetikcamp herum. Wir hatten die WHAMISA Haarpflege auch dort für einen letzten Testlauf mit. Es folgte die Bestellung und eine Woche später haben wir einen Platz im Laden eingerichtet und es ging alles online.

Meistens sind wir uns einig, wenn es um Neuaufnahmen geht. Bei Unstimmigkeiten muss der Befürworter argumentieren, was er/sie als Besonderheit sieht und wie die Positionierung im Gesamtsortiment aussieht. Das letzte Wort hat Beate.

Ida: Wie sieht es bei dekorativer Kosmetik aus, was sind da K.O.-Kriterien, an denen die Aufnahme eines Produktes in euer Sortiment scheitern kann?

Uwe: Das ist ganz verschieden. Wir hatten mal einen Fall, bei dem die Produkte hübsch aufgemacht waren, gut hielten und ein paar schöne Farben waren auch dabei. Allerdings hat Beate beim Testen eine Krise bekommen. Der Hersteller hatte uns noch stolz erzählt, dass komplett auf eine Beduftung verzichtet wird. Dumm nur, dass dadurch der natürliche Geruch der verwendeten Pflanzenöle durchkommt. Und was bei einem kurzen Geruchstest noch als „dezent wachsig“ durchgehen würde, hat sich beim Tragen über den ganzen Tag als nahezu unerträglich erwiesen.

Weitere No-Gos sind Sachen, die einfach nicht funktionieren oder Unverträglichkeiten auslösen, lieblose Verpackungen und wenn das Gefühl aufkommt, dass man das so ähnlich schon mal woanders gesehen hat. Eine zu stark eingeschränkte Farbpalette kann auch ein Problem sein; es sei denn, eine Marke trifft mit jeder einzelnen Farbe den Nagel auf den Kopf.

Ida: Euer Sortiment umfasst alle Preiskategorien von günstig bis luxuriös. Stellt ihr an High-End-Marken besondere Ansprüche, bevor sie ins Sortiment wandern dürfen?

Uwe: Bei allen Preislagen muss es einfach passen. Sprich: Auch günstige Produkte müssen funktionieren. Der Unterschied besteht unter anderem darin, dass man bei einem höheren Preis auch hochwertigere und/oder schwerer zu verarbeitende Rohstoffe einsetzen kann und bei der Präsentation kann man mehr machen.

Bei High-End-Produkten besteht leider die Gefahr, dass Schein und Sein weit auseinander liegen. Hier haben sich manche Marken leider ein Beispiel an konventioneller Kosmetik genommen. Durch unsere langen Testphasen trennen wir vorher schon die Spreu vom Weizen.

Ich finde auch, dass High-End-Marken einen makellosen Auftritt hinlegen müssen. Die Produkte müssen zelebriert werden und schon das Auspacken sollte ein kleines Ritual sein. Meiner Meinung nach übertragen sich solche positiven Gefühle – insbesondere bei der Anwendung – auch auf das erzielbare Ergebnis. Man könnte also sagen, dass ein High-End-Produkt durchaus zum Wohlbefinden beitragen kann und die Haut spiegelt das dann wider. Das gilt sowohl für pflegende als auch für dekorative Kosmetik.

Technisch gesprochen gibt es hohe Ansprüche an die Textur, die Wirkung, den Duft, wie leicht sich etwas verteilen lässt und einzieht. Da haben Natur- und Biokosmetik in den letzten Jahre richtige Sprünge gemacht.

Und nicht zu vergessen: Die Verpackung muss sowohl im Regal als auch im Bad glänzen. Da bin ich ja ein Haptik-Fan. Die richtige Papiersorte und dafür weniger Folienkaschierung, dann hat man bei mir schon mal einen Stein im Brett.

Ida: Apropos Stein im Brett: welche Marke oder welche Produkte haben dich zuletzt so richtig begeistert?

Uwe: Wir haben ja alle lieb. ;-)

Alteya Organics begeistert mich wirklich schon mehrere Jahre in Folge. Der bulgarische Familienbetrieb entwickelt konsequente Biokosmetik mit Rohstoffen aus eigenem Anbau und mit viel Verständnis für die Wirkung ätherischer Öle. Letztere werden übrigens auf den Produkten voll deklariert, statt sie im Begriff „Parfum“ zusammenzufassen.

Auf der diesjährigen Vivaness hat mich Alteya mit der Rose Jasminium Serie überrascht. Der Duft! Die Texturen! Und das auch noch mit einem hohen Bio-Anteil und hochwertigen Inhaltsstoffen. (Anmerkung Ida: dem kann ich nur voll und ganz zustimmen, wie diese Review zeigt.) Ehrlich gesagt sind die Sachen fast schon zu günstig für die gebotene Qualität. Was Alteya übrigens noch sympathischer macht: Die Marke ist „bodenständig“ im positiven Sinn.

WHAMISA und BINU haben mir mehr Einblick in die koreanische Schönheitskultur gegeben. Ich finde es sehr spannend, wie unterschiedlich die Verwendung und die Wahrnehmung von Kosmetik in den verschiedenen Kulturkreisen ist. Zudem verfolgen die beiden Marken sehr runde Gesamtkonzepte.

Bei den Düften schafft es Roland Tentunian von Florascent mich immer wieder von Neuem zu begeistern – das ist klar. Allerdings hat Aromaflage dieses Jahr noch mehr mein Interesse geweckt. Endlich hat mal jemand gezeigt, dass natürlicher Mückenschutz auch mit einem Duft einhergehen kann, der mehr als tragbar ist. Wirklich lecker und hilft tatsächlich. (Wieder im Eigenversuch über längere Zeit ausprobiert.)

Ida: Interessant, dass du Whamisa und Binu erwähnst – koreanische Kosmetik ist ja häufig Wegweiser in Sachen Trends. Wie beeinflussen aktuelle Beautytrends generell euer Sortiment: ist es euch wichtig, Trends zu bedienen oder setzt ihr lieber auf eine „zeitlose“ Auswahl?

Uwe: Trends sind so eine Sache. Natürlich schauen wir, welche aktuellen Bewegungen es gibt. Das wird aber immer in Relation gesetzt, statt blind nachzulaufen.

Hat der Trend Substanz? Ist er sinnvoll? Bringt er Bio- und Naturkosmetik voran? Passt er zu uns und unserem Sortiment? Handelt es sich nur um alten Wein in neuen Schläuchen? Das sind einige der Fragen, die aufkommen. Und wenn das Urteil positiv ausfällt, integrieren wir einen Trend möglichst nahtlos in unser Konzept. Dabei ist es nicht unbedingt wichtig, als Erster vorne mit dabei zu sein.

Wobei es Trends gibt, die uns eingeholt haben. Schon vor einigen Jahren haben wir uns zunehmend reinen Ölen zur Gesichtspflege zugewandt. Da war das bei den bekannteren Herstellern kein großes Thema; wenn überhaupt. Also haben wir das Sortiment mit kleineren Marken und deren Produkten erweitert, wenn wir etwas Passendes gefunden haben.

Seither hat sich viel verändert. Ob einzelne Pflanzenöle oder Gesichtsöle, die aus mehreren fetten Ölen und ätherischen Ölen bestehen: das Angebot ist inzwischen breit gefächert und wird auch viel aktiver von den Marken beworben. Das freut uns natürlich ungemein. Zumal es ein klein wenig wie beim Igel und dem Hasen ist.

Ich würde „Trend“ auch nicht diametral der zeitlosen Auswahl gegenüberstellen. Da kann es einen fließenden Übergang geben vom Newcomer zum festen Bestandteil. Auf der anderen Seite müssen wir aber auch immer mal wieder die Schere ansetzen. Eine nachhaltige Sortimentspflege bedeutet beständige Überwachung und Justierung. Marken und Produkte erhalten bei uns einen recht langen „Versuchszeitraum“. Betriebswirtschaftliche Kennzahlen spielen dabei erst mal eine untergeordnete Rolle. Es gibt bei uns sogar reine „Liebhaberprodukte“.

Selbstverständlich existieren einige Eckpfeiler unseres Sortiments, die man sich aus heutiger Sicht nicht wegdenken mag. Und doch haben wir uns schon früher von Marken trennen müssen, die sich in eine Richtung bewegt haben, die wir nicht mehr mittragen konnten und wollten. So ein Schnitt kann wehtun, ist aber in solchen Fällen unumgänglich.

Lieben Dank, Uwe, es war mir ein Fest, mit dir zu plaudern!