Über den Sinn und Unsinn von Limited Editions – oder warum Dr. Hauschka mich diesen Herbst kalt lässt

Das Thema Limited Editions geistert schon eine ganze Weile als Beitragsidee in meinem Kopf herum. Dank der neuen LE von Dr. Hauschka habe ich nun den letzten Anstoß dafür gefunden, um das alles mal zu Papier bzw. den Bildschirm zu bringen. Beginnen wir mit einem kleinen Ausflug in die Welt des Marketings und der Psychologie:

Eine Limited Edition ist zunächst einmal eine temporäre Erweiterung einer Produktlinie. Diese zeitliche Begrenzung stellt eine künstliche Verknappung dar. Wieso künstlich? Nun, grundsätzlich sind zum Beispiel die Produkte einer Alverde-LE im DM für jeden frei zugänglich und damit verfügbar. Die Beschränkung zeigt sich dann in einer zeitlichen Begrenzung und/oder bewusst gering gehaltenen Stückzahlen. Verknappung ist im Marketing ein äußerstes beliebtes Instrument. Euch laufen folgende Formulierungen sicherlich auch ständig über den Weg: „nur für kurze Zeit“, „solange der Vorrat reicht“, „nur noch X Stück auf Lager“, nur noch „X Zimmer verfügbar“ etc. In der Kosmetikbranche ist die häufigste Formulierung eben die Bezeichnung als „Limited Edition“. Doch warum sind LEs ein so beliebtes Marketinginstrument? Um das zu verstehen, beleuchten wir kurz verschiedene Aspekte der Konsumentenpsychologie.

Die Psychologie des Konsumverhaltens

Zum einen kommt die sozialpsychologische Theorie der sogenannten Reaktanz zum Tragen. Sie befasst sich mit der Frage, wie Menschen reagieren, wenn sie sich in ihrer Wahl- oder Entscheidungsfreiheit eingeschränkt fühlen. Zunächst einmal empfinden sie diesen Zustand als Störung ihrer Freiheit. Folglich versuchen sie, diesen Zustand zu beseitigen und so die eigene Freiheit wiederzuerlangen. Scheitert dieser Versuch jedoch, führt dies zu einer wahrgenommenen erhöhten Attraktivität derjenigen Option, die nicht verfügbar ist. Auf unsere Limited Edition übertragen bedeutet dies, dass limitierte Produkte besonders attraktiv erscheinen, da sie uns durch künstliche Verknappung subjektiv in unserer Wahlfreiheit einschränken. Das erklärt auch, warum limitierte Produkte eher zu Ad-hoc-Käufen führen – das Gefühl, dass das Produkt evtl. durch zu langes Zögern schon vergriffen sein kann, wird ebenfalls als Einschränkung der Wahlfreiheit empfunden. Der subjektive Kaufdruck steigt folglich.

Ein weiteres Prinzip, das ebenfalls aus der Sozialpsychologie stammt, ist das „Scarcity principle“. Es besagt, dass Objekte als umso wertvoller wahrgenommen werden, je weniger erreichbar sie sind. Ein Lippenstift, der Teil einer Limited Edition ist, kann also als wertvoller und begehrlicher wahrgenommen werden, als wenn er von Vornherein Teil des Standardsortiments einer Marke wäre.

Darüber hinaus sind Limited Editions aus konsumpsychologischer Sicht ein super Mittel, um „variety seeking buying behaviour“ gerecht zu werden. Mit anderen Worten: Kunden verlangen in bestimmten Produktbereichen Abwechslung. Wenn diese Abwechslung in Form von limitierten Produkten, die sich vom Standardsortiment abheben, gewährleistet wird, kann so bestenfalls verhindert werden, dass ein Kunde sich nach einer anderen Marke umschaut, weil er einfach mal etwas Neues testen möchte. Ihr kennt dieses Gefühl sicher genauso gut wie ich. ;) Limited Editions können so also sogar zur Markentreue von Kunden beitragen.

Nicht zuletzt sind Limited Editions für die Hersteller eine gute Option, um neue, innovative Produkte erstmal kurzzeitig zu testen, um zu schauen, ob sie von den Kunden gut angenommen werden, ehe sie in einem nächsten Schritt eventuell sogar ins Standardsortiment wechseln. So ist bspw. das von mir heiß geliebte SOS-Spray von Primavera erst limitiert gewesen, ehe es (glücklicherweise!) ins Standardsortiment aufgenommen wurde. Außergewöhnliche, mutige Ideen können im Rahmen einer LE erst einmal getestet werden.

Soweit, so gut. Theoretisch müsste bis hierhin eine limitierte Edition aus Herstellersicht also eine sichere Bank für kauflüsterne Kunden sein. Doch halt, hier kommt die Kehrseite der Medaille.

Risiken von Limited Editions

Mal davon abgesehen, dass natürlich immer das Risiko besteht, dass ein Produkt einfach nicht den Nerv der Kunden trifft und dadurch floppt, gibt es zwei Risiken, die speziell im Zusammenhang mit limitierten Produkten stehen.

Überangebot

Setzt eine Marke zu häufig auf limitierte Produkte, kann das dazu führen, dass Kunden diese als Überangebot wahrnehmen. Mir geht es zum Beispiel mit den LEs von Alverde meistens so. Gefühlt kommt aller 8 Wochen eine neue limitierte Edition in die Läden. Das macht sie in Summe für mich weniger reizvoll. Das ist übrigens eine Sache, die ich an Dr. Hauschka sehr schätze: da es nur zwei Limited Editions pro Jahr gibt, warte ich auf diese jedes Jahr tatsächlich sehnsüchtig, da sie allein schon aus zeitlicher Sicht etwas Besonderes sind. Da greifen bei mir die oben genannten Mechanismen also ziemlich gut. ;-)

Zu geringe Differenzierung vom Standardsortiment

Ein weiteres Risiko besteht darin, dass sich limitierte Produkte nicht ausreichend vom Standardsortiment, d. h. ihren „Mutterprodukten“, unterscheiden. Insbesondere loyale, markentreue Kunden können sich davon irritiert fühlen. Und da kommt jetzt Dr. Hauschka wie im Titel angekündigt auch endlich ins Spiel. ;)

Dr. Hauschka LE Eyeshadowpalette – aufgewärmter Kaffee?

Die neue Limited Edition von Dr. Hauschka erscheint in wenigen Tagen. Und die funktioniert so: Dr. Hauschka lancierte 2008 die Stone Colours Collection als LE. Diese umfasste u. a. auch eine Lidschattenpalette. Aufgrund ihrer Beliebtheit schaffte sie anschließend den Sprung ins Standardsortiment. Dass ich ein Fan der Palette bin, habe ich euch bereits anhand meines Braut-Makeups gezeigt. Und nun folgt also die neue LE. Die aus original einem Produkt besteht: besagter Lidschattenpalette. Die Unterschiede zur Standardpalette bestehen in drei Punkten: anstelle eines Doppel-Applikators gibt es einen Kombipinsel für Lider und Augenbrauen, der Deckel der Palette hat eine neue Farbe und verpackt ist das Ganze in einem schuberähnlichen Karton, der eine Schminkanleitung enthält. Da kann ich nur sagen: danke, nein. Und das aus folgenden Gründen:

1. Wie war das mit der Nähe zum „Mutterprodukt“ (siehe oben)? Für mich sind die Unterschiede zwischen der ursprünglichen Palette und der limitierten Variante einfach zu gering. Auf Pinsel lege ich persönlich bei Lidschattenpaletten (und auch bei Monos) ohnehin keinen Wert. Und ein Pappschuber ist zwar sicher eine nette Sache, landet aber früher oder später im Altpapier. Ob der Deckel dann uni-schwarz oder uni-irgendwas ist, macht für mich auch kaum einen Unterschied.
2. Als treue Dr. Hauschka-Liebhaberin (die Marke hat mich auf meiner Suche nach der passenden Gesichtspflege von Anfang an begleitet) fühle ich mich mit dieser Limited Edition überhaupt nicht abgeholt. Wer die Lidschattenpalette noch nicht kennt oder benutzt, kann ohne Frage ein tolles, hochwertiges Produkt damit erwerben. Aber was ist mit denen, die wie in meinem Fall die Palette schon benutzen? Sind diese Kundinnen überhaupt auch nur ansatzweise die Zielgruppe? Sind langjährige Kundinnen nicht komplett irritiert, wenn ein Produkt erst aus der LE ins Standardsortiment wandert und dann plötzlich nochmal in leicht modifizierter Form mit letztlich gleicher Funktion (4 Farben für Lider und Brauen) als LE auftaucht?
3. Wo ist der Mut? Und wo bleiben die Geschichten? Jede schlichte Alverde-LE hat mehr Story im Gepäck als diese Palette. Und dabei hat Dr. Hauschka schon mehrfach bewiesen, dass es auch anders geht: bunte, kräftige Farben in der Chorus LE, das sehr stimmige Slow Mood-LE-Konzept, … es gab in den letzten Jahren wirklich schöne Ideen für ansprechende LEs, die auch noch eine Botschaft im Gepäck hatten.
4. Die Kommunikation ist ein wenig intransparent. Die Schwarze Schönheit hat die Pressemitteilung zur Ankündigung der LE veröffentlicht. Dort wird mit keinem Wort erwähnt, dass es sich um eine veredelte Variante der Standardpalette handelt. Auf den ersten Blick hätten es auch einfach sehr ähnliche, neue Farbtöne sein können.
5. Ein einzelnes Produkt überhaupt als Limited Edition zu bezeichnen ist schon grenzwertig. Gut, das hat bei der letzten LE, die nur aus dem limitierten Bronzing Powder (auch Teil meines Braut-Makeups) in neuer Verpackung mit Hülle und Täschchen bestand, ebenfalls funktioniert. Letztendlich ist die Idee nun bei der Palette ähnlich. Und dann doch wieder gar nicht. Das Bronzing Powder besticht durch sein überaus schönes Design, das in Zusammenarbeit mit einer Illustratorin entstanden ist. Außerdem waren Täschchen und Pinsel für mein Empfinden ein echter Mehrwert. Wie schön wäre es gewesen, nun eine passend gestaltete Palette dazu zu haben. Ja, in meinem Fall hätte das in Kombination mit dem Pinsel vermutlich zu einem Kauf des Lidschatten-Sets geführt. So fühlt es sich für meinen Geschmack eher wie aufgewärmter Kaffee an.

Kurzum: ich bin nicht in Kauflaune. ;) Dass ich mit dieser Meinung nicht allein dastehe, hat sich zum Beispiel auch in den Kommentaren dieses Beitrags auf Beautyjagd gezeigt.

Neugier und Tagträume

Paradoxerweise bin ich nun doppelt gespannt, was Dr. Hauschka sich für die LE im kommenden Frühjahr einfallen lässt. Ich hoffe sehr auf frischeren Wind! In meinen Träumen stelle ich mir folgende Dinge vor:

1. Liebhaberstücke. Unikate, die Sammlerherzen höher schlagen lassen, fände ich klasse. Dabei darf gern langfristig gedacht werden. Wie toll wäre es, in 10 Jahren einige Sammlerstücke von Dr. Hauschka zu haben, die bspw. durch eine bestimmte Aufmachung, gern im Stil des Bronzing Powders oder mit wechselnden Designs verschiedener Künstler, bestechen? Dabei dürfen es dann gern auch neue Produkte sein und nicht nur neu belebte Standardartikel.
2. Mehr Mut. Wie eingangs angeführt, sind Limited Editions eine tolle Möglichkeit, um für frischen Wind und echte Abwechslung zu sorgen. Die Chorus-LE war das beste Beispiel dafür. Traut euch doch bitte mal an Farben! Oder an vegane Formulierungen! Oder an andere Dinge, die man eben sonst im Sortiment eher nicht findet.
3. Innovation. Ich könnte mir zum Beispiel gut vorstellen, dass es personalisierte Dr. Hauschka- Produkte gibt. Eine Lidschattenpalette, bei der ein individueller Schriftzug eingraviert (oder aufgedruckt) werden kann und die durch Refills individuell bestückbar ist. Da wäre auch meine Zahlungsbereitschaft deutlich höher als für die Standardpalette!
4. Verstärkte Kollaborationen. Die Idee, dass Dr. Hauschka für den Bronzing Powder mit der Illustratorin Tina Berning zusammengearbeitet hat, fand ich richtig klasse. Ich wünsche mir mehr solcher gelungenen, schöpferischen Zusammenarbeiten. Aber das habe ich ja bereits erwähnt.
5. Accessoires. Produkte, die das Sortiment um neue Kategorien erweitern, hätten bei mir leichtes Spiel – allen voran Accessoires. Wie wäre es zum Beispiel mit einem Taschenspiegel, einer Bürste für Körperpeelings oder einer schnieken Aufbewahrungsbox, in der sich die Mono-Lidschatten gut einsortieren lassen (am besten im Kombination mit neuen, limitierten Farbtönen)? Oder einem hübschen Makeup-Täschchen? Dass Dr. Hauschka hochwertiges Zubehör gut kann, hat sich bereits in den Intensivpflege-Sets gezeigt. Gern mehr davon!

So. Nun wisst ihr Bescheid: über die Psychologie von limitierten Editionen, über die neue Dr. Hauschka-LE und meine Tagträume für die Zukunft. Zurzeit ist ja Sternschnuppen-Hochsaison – ich wünsche mir dann einfach mal was, vielleicht wird es ja wahr. :-) Und im Zweifelsfall sollten wir bis dahin vielleicht einfach folgenden Rat beherzigen: Collect moments, not things. ;-)

Wie steht ihr zu Limited Editions? Gibt es Marken, bei denen ihr darauf ganz gespannt seid oder wo euch die Fülle an LEs eher nervt? Was haltet ihr von limitierten, aufgepeppten Standardprodukten? Was sagt ihr speziell zur limitierten Palette von Dr. Hauschka? Und habt ihr limitierte Lieblingsstücke?